Fahrradprodukte – Was ist eigentlich Greenwashing?

Ein Fahrradtrikot, das aus recyceltem Ozeanmüll produziert wurde. Kettenöl, das aus umweltverträglichen Stoffen besteht. Und Reifen aus ökologisch angebautem Löwenzahn. Längst hat das Thema Nachhaltigkeit auch die Fahrradindustrie erfasst. Immer mehr Marken werben mit nachhaltig produzierten Produkten und umweltfreundlichen Kampagnen – um sich in Zeiten des Klimawandels klar zu positionieren. Das kommt nicht von ungefähr, schließlich kaufen Kundinnen und Kunden immer bewusster ein. Dementsprechend spielt auch das Image einer Marke oder eines Produktes im Hinblick auf ihrer bzw. seiner Umweltfreundlichkeit eine immer größere Rolle. Doch nicht immer sind diese Kampagnen so wirkungsvoll und so umweltfreundlich, wie sie möglicherweise gemeint sind. Greenwashing nennt sich dieses Phänomen, das längst auch in der Fahrradbranche angekommen ist.

Warum spielt Greenwashing eine Rolle?

Laut der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) hat der Anteil der Verbraucher, denen ein nachhaltiger und umweltfreundlicher Lebensstil wichtig ist, in den letzten Jahren stark zugenommen: 74 Prozent der Deutschen machen sich laut den Marktforschern heute wegen Umweltverschmutzung Sorgen, 69 Prozent fürchten den Klimawandel. Über zwei Drittel (68 Prozent) fordern von Unternehmen, sich möglichst umweltbewusst zu verhalten, zum Beispiel durch den Einsatz umweltfreundlicher Materialien. Es ist daher keine Überraschung, dass diese erhöhte Nachfrage nach nachhaltigen Produkten auch bei Fahrradprodukten eine immer größere Rolle spielt. Bei Fahrradbekleidung gibt es schon heute kaum noch Marken, die ihre Produkte mit umweltfreundlichen Kampagnen bewerben. Auch bei Fahrradzubehör finden sich Nachhaltigkeitsfaktoren immer öfter in den Produkttexten. Und selbst Radhersteller versuchen sich immer öfter entsprechend zu positionieren – beispielsweise mit Kampagnen, mit denen die Firmen ihren CO2-Fußabdruck reduzieren wollen oder sich anderweitig für Klima und Umwelt engagieren.

Was ist Greenwashing?

Genau hier kommt Greenwashing ins Spiel, ein Begriff, der ursprünglich im Jahr 1986 vom Umweltschützer Jay Westervelt geprägt worden war. Greenwashing bedeutet zu Deutsch "Grünwaschen". Diese Übersetzung zeigt bereits sehr gut, worum es sich bei Greenwashing handelt: eine Marketing-Strategie, die es Unternehmen ermöglicht, sich und ihre Produkte grüner und somit nachhaltiger darzustellen, als sie in Wirklichkeit sind. Der Kundschaft wird beispielsweise eine soziale sowie ökologische Unternehmensverantwortung vorgegaukelt, um sie bzw. ihn zum Kauf zu bewegen. Das ist umso schwieriger, als Verbraucherinnen und Verbraucher, die glauben, ihr Geld in nachhaltige Produkte zu investieren, getäuscht werden. Dies kann mit vermeintlich "grünen" Symbolen, grün gestalteten Verpackungsmaterialien oder entsprechenden Werbeslogans geschehen.

Warum ist Greenwashing ein so großes Problem?

Die Problematik von Greenwashing ist simpel: Ein nicht nachhaltiges Produkt schadet schließlich auch dann der Umwelt, wenn es als nachhaltig angepriesen wird, gleichzeitig aber nicht nachhaltig ist. Greenwashing-Produkte machen zwar auf die Notwendigkeit von Umweltschutz aufmerksam, gleichzeitig tragen sie lange nicht so viel zum Schutz der Natur bei, wie es von den Endverbraucherinnen und Endverbrauchern beim Kauf angenommen wird.

Wie erkenne ich Greenwashing bei Fahrradprodukten?

Dementsprechend wichtig ist es, Greenwashing-Produkte zu erkennen. Im Folgenden haben wir fünf Merkmale gesammelt, die darauf hindeuten können, dass ein Produkt "grüner" beworben wird, als es letztendlich ist.

• Das Produkt wird mit Worthülsen beworben. Begriffe wie zum Beispiel "umweltfreundlich" treffen aufgrund der Produktionsprozesse, des Ressourcenverbrauchs und der Lieferung in den Laden oder zum Kunden selten zu.
• Eine grün oder mit grünen Symbolen wie Blättern oder Bäumen gestaltete Produktverpackung kann oftmals ein Zeichen dafür sein, dass ein Produkt nachhaltiger gemacht werden soll.
• Positive Eigenschaften werden prominent hervorgehoben, während negative Eigenschaften verschwiegen werden.
• Nachhaltige Aussagen im Rahmen von Produkttexten werden nicht belegt und sind deshalb nicht nachvollziehbar.
• Das vermeintlich grüne Produkt passt nicht zum restlichen Auftritt oder Sortiment des Unternehmens.

Welche Faktoren sprechen für authentische Nachhaltigkeitsbemühungen?

Im Umkehrschluss gibt es aber auch Faktoren, die die Nachhaltigkeit eines Produktes glaubhaft untermauern. Auch hier haben wir fünf entsprechende Faktoren gesammelt.

• Die Produkte sind mit Öko-Labels oder anderen Zertifizierungen ausgezeichnet.
• Das Unternehmen beschreibt auf seiner Website die nachhaltigen Faktoren eines Produktes detailliert. Im besten Fall gibt es auf der Homepage Daten und Fakten oder entsprechende Links.
• Das Unternehmen zeigt sich im Hinblick auf seine Nachhaltigkeitsbemühungen transparent und veröffentlicht regelmäßig einen Nachhaltigkeitsbericht.
• Das Unternehmen bemüht sich, sein Wirtschaften auf das Prinzip der Kreislaufwirtschaft auszurichten und agiert dementsprechend transparent.
• Das Unternehmen reagiert auf Kundennachfragen zum Thema Nachhaltigkeit ausführlich und transparent.

Greenwashing muss nicht immer im Verborgenen stattfinden, sondern kann erkannt werden. Eine weitere Möglichkeit ist dabei auch das aktive Nachfragen bei Marken – etwa in den sozialen Netzwerken. Antwortet eine Firma hier nur allgemein oder fokussiert sich auf einzelne grüne" Aktivitäten, die eigentlich nur eine Nebenrolle spielen, aber nicht den Kern des Unternehmens oder des Produktes betreffen, ist dies ebenfalls ein Anzeichen für Greenwashing. So ist die überproportionale Darstellung einer Umstellung auf nachhaltiges Verpackungsmaterial nur ein Tropfen auf den heißen Stein, wenn das Produkt zuvor in einer Fabrik in Asien gefertigt und anschließend um die halbe Welt geschifft wird.

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Werner Müller-Schell

Werner Müller-Schell ist freier Journalist, Fotograf und Buchautor und arbeitet seit mehr als zehn Jahren in der Sport- und Outdoorbranche – unter anderem für unsere Magazin GRAVELBIKE und KARL.

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